Sem dúvida alguma, um dos grandes desafios de quem vai criar uma campanha ou anúncio é a seguinte: como escolher as melhores palavras-chave no Google Ads para que elas tragam pessoas que querem comprar o meu produto ou serviço?

Esse é, de fato, um grande desafio. E já adianto: o processo não é nem um pouco simples. As pessoas geralmente acham que basta procurar alguns termos no Planejador de Palavras-Chave no Google Ads e pronto. 

Se hoje o seu processo se resume a isso, você precisa ler este artigo até o fim urgentemente. 

O meu processo de definir uma palavra-chave envolve muito mais do que uma simples busca no planejador. A seguir, eu vou te mostrar algumas etapas que envolvem esse meu processo. Vamos lá? 

1. Escolha palavras-chave no Google Ads que demonstrem intenção de compra

O principal objetivo por trás de campanhas no Google Ads é gerar conversão. Se você está criando uma campanha cujo objetivo é vender, você precisa escolher palavras-chave que demonstram uma intenção de compra por parte do seu público. 

Dessa forma, você evita trazer pessoas que apenas estão interessadas no que você tem a oferecer. Vou dar um exemplo bem gritante para você entender na prática o que eu estou querendo dizer. 

Imagine que um usuário pesquisa no Google pelo termo “PlayStation 4 preço” ou “PlayStation 4 onde comprar”. Quando fazemos uma análise dessas palavras-chave no Google Ads, o que conseguimos tirar de insight sobre as intenções de usuários? 

  • Ele já sabe o produto que está procurando. 
  • Ele já sabe qual é a versão e modelo do produto que está procurando. 
  • Ele está pesquisando por preço do produto e onde comprá-los. 
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Busca por “PlayStation 4 onde comprar” dá ao usuário resultados que estão condizentes com sua intenção de pesquisa (Reprodução/Adriano Gianini)

Logo, as chances desse usuário fazer uma pesquisa para comprar efetivamente o PlayStation 4 são altíssimas. 

Agora, imagine outro usuário que realizou uma pesquisa com o seguinte termo: “PlayStation 4 ou Xbox”. Será que esse usuário possui a mesma intenção que o usuário que a gente analisou anteriormente? 

Ao analisar esse termo de busca, eu consigo tirar a seguinte conclusão sobre esse usuário: ele ainda não está decidido sobre qual produto quer comprar. E o que isso significa para o processo de escolha de palavra-chave? Significa que uma campanha com essa palavra raramente vai trazer uma venda para o seu negócio. 

Percebe a diferença entre as intenções de compra do usuário que estão por trás de uma palavra-chave? 

Busque palavras-chave com intenção de compra

Qual palavra indica uma intenção de compra? Você precisa entrar no processo de decupagem. Para muitos tipos de negócio é preço. Para muitos tipos de negócio é onde comprar. Para outros são regras completamente diferentes, são termos diferentes.

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Para serviços, por exemplo, a palavra-chave que determina intenção de compra pode estar relacionada a termos como “arrumar”, “instalação” etc. (Reprodução/Adriano Gianini)

Minha dica para você é a seguinte: 

  • Revise suas campanhas. Veja se as suas palavras-chave estão acompanhando o processo de compra do seu público. Elas não precisam ser apenas relevantes. Elas precisam estar de acordo com a intenção de compra.
  • Caso seja necessário alterar as suas palavras-chave no Google Ads, faça uma nova pesquisa baseada na intenção de compra do seu público. Os exemplos que eu dei acima podem funcionar para determinados produtos e serviços. Para outros, o raciocínio por trás da escolha de palavra-chave que demonstre intenção de compra pode ser totalmente diferente. 

2. Mapeie palavras-chave por estágio de funil 

Você possui uma lista enorme de palavras-chave que pensa serem relevantes para o seu público. Logo, você pretende anunciar com elas. Mas você sabe a que estágio do funil elas se referem? 

Vamos esquecer um pouco o processo de escolha de palavra-chave para entender melhor sobre o que é o funil de vendas. Essa ferramenta é dividida em três partes.

Topo de funil

É a parte do funil de vendas em que você precisa atrair o seu público. No Marketing Digital, as empresas costumam oferecer conteúdos gratuitos para sua audiência, que sejam relacionadas às suas pesquisas por soluções.  

Voltando ao exemplo que dei lá em cima, o termo “PlayStation 4 ou Xbox” seria uma palavra-chave de topo de funil. Afinal, já concordamos que o usuário que faz essa pesquisa ainda precisa tirar algumas dúvidas sobre seu “problemas”, ou seja, ele está fazendo uma pesquisa para solucionar sua dúvida e tomar uma decisão. 

Nesse caso, se você é uma empresa que vende PlayStation 4 ou Xbox, uma forma interessante de criar um primeiro contato com esse usuário e ajudá-lo de alguma forma é fornecendo um conteúdo gratuito que o ajude a tirar suas dúvidas sobre o produto. Esse conteúdo e suas respectiva palavra-chave fazem parte do topo do funil de vendas. 

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Para topo de funil, conteúdos que ajudam o usuário a tirar uma dúvida são os mais indicados (Reprodução/Adriano Gianini)

Meio de funil

Se você ajudou o usuário no topo de funil, isso significa que ele já entendeu que tem um problema e que, agora, precisa de uma solução. 

Continuando com o nosso exemplo, pode ser que o usuário já tenha se decidido pelo PlayStation 4 e deixado o Xbox de lado. Portanto, ele já avançou em sua jornada e, consequentemente, no funil de vendas. Agora, no meio do funil, ele precisa entender melhor as características do PlayStation 4 para que possa realizar a compra. 

Essas características podem ser fatores como preço e onde comprar. Portanto, neste estágio do exemplo, faz sentido usar essas palavras nos seus anúncios. No meio do funil, o usuário faz uma identificação de suas opções; ele já sabe que vai comprar, mas precisa fazer uma lista de ofertas para, depois, decidir qual é a melhor. 

Se você ajudou esse usuário no topo de funil, é possível que ele já veja a sua empresa com bons olhos para comprar o produto ou serviço de você. Ofereça a sua melhor oferta nesse estágio. 

Fundo de funil

No último estágio do funil de vendas, o usuário tomará sua decisão. E analisará todas as opções que encontrou anteriormente para ficar com aquela que é melhor para si. Nesse momento, ele está pronto para comprar. As palavras-chave com “preço” e “onde comprar”, entre outras, podem ser pesquisadas novamente para que esse usuário feche negócio com a sua empresa. 

Se você anunciar e estiver com a melhor oferta, a venda pode ser sua. 

Relacionando o funil de vendas com a escolha de palavras-chave no Google Ads 

Agora que você já entendeu um pouco mais sobre o funil de vendas, é possível que você já esteja vislumbrando um motivo pelo qual as suas campanhas não estão gerando vendas. 

Pode ser que você perceba que está anunciando para palavras-chave de topo de funil. Ou seja, você está querendo vender para aquele usuário que ainda está buscando por uma solução para seus problemas — ou que ainda nem sabe que tem um problema. 

Se esse for o seu caso, pause suas campanhas e revise-as. Você está jogando dinheiro fora. 

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A palavra-chave “curso online”, por exemplo, é extremamente genérica e não diz nada sobre o comportamento do usuário: que tipo de curso ele está procurando? Ele realmente demonstra intenção de compra ao pesquisar essa palavra-chave? (Reprodução/Adriano Gianini)

Se o seu objetivo é gerar vendas, tenha certeza de que os seus anúncios estão com a palavra-chave correta, que está relacionada ao comportamento do seu usuário no funil de vendas e que, por fim, indica uma intenção de compra. 

Tenho certeza que com essa dica você vai reavaliar muita coisa nos seus anúncios e no seu próprio processo de escolha de palavras-chave no Google Ads. 

3. Não fique à procura da palavra-chave mágica

Quer saber qual é o maior erro que as pessoas cometem na hora de definir uma palavra-chave? 

Muitas vezes eu escuto por aí: “Poxa, Adriano, eu defini palavras-chave que são super relevantes para o meu público. Mas elas não geram vendas nas minhas campanhas. Eu até recebo cliques, mas eles não convertem.”

Posso contar uma história bem rápida para você? 

De alguma maneira, essas pessoas que reclamam que seus anúncios geram cliques, mas não vendem, são as mesmas pessoas que seguem o seguinte processo para definir palavra-chave: 

  • Fazer uma pesquisa rápida no Planejador de Palavras-Chave do Google; 
  • Incrementar essa lista de palavras-chave com termos que pensa serem relevantes para o seu público, sem nenhum embasamento em pesquisas de mercado e público;
  • Ver quais palavras-chave o concorrente está usando e inseri-las na sua lista também. 
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Usar apenas o planejador de palavras-chave no Google Ads não é o bastante. (Reprodução/Adriano Gianini)

E após concluir essas ações, essas pessoas colocam suas campanhas no ar. E claro: elas não vendem nada. 

Se você é uma dessas pessoas, pare de fazer isso imediatamente. Novamente: você só está jogando dinheiro fora.  

E quer saber por que eu falo isso com tanta propriedade? 

Quando a gente fala em palavra-chave, estamos falando sobre o comportamento de compra do usuário. Ou seja, a sua missão não é descobrir apenas qual palavra ele usa em suas pesquisas, mas sim qual é o comportamento dele. 

Um usuário pode fazer uma única pesquisa e comprar? Pode. Esse comportamento é comum? Não.

Quando você vai comprar alguma coisa pela internet, você faz uma única pesquisa e já leva o produto ou serviço para o carrinho? Ou você faz uma série de pesquisa sobre o produto ou serviço?

A última opção é a mais comum entre as pessoas que compram na internet. 

O fato é que o seu desafio como criador de campanhas no Google Ads não é achar uma palavrinha mágica. 

4. Siga o checklist de escolha de palavra-chave

Os insights anteriores são extremamente relevantes para mudar o seu processo de escolha de palavras-chave e fazer com que você use apenas termos relevantes para o momento de compra da sua audiência. 

Para ajudá-lo ainda mais a entender esse processo, vou te mostrar qual é o meu passo a passo de levantamento de palavras-chave no Google Ads. 

Anote, imprima, cole na sua parede, deixe na sua mesa do escritório, divida esse conhecimento com os amigos que também trabalham com isso. Tenho certeza de que esse checklist vai ser muito útil para o seu dia a dia e o deles também. 

Checklist de levantamento de palavras-chave

  1. Defina sua persona utilizando ferramentas como: 
    • Google Analytics
    • YouTube 
    • Facebook
  2. Defina todos os problemas que o seu produto ou serviço resolve
  3. Levante os medos e desejos da sua persona
  4. Levante todas as objeções que podem impedir o seu cliente de comprar de você. Exemplos: 
    • É caro demais
    • Não funciona para mim 
    • É muito difícil
  5. Levante as palavras-chave por peso emocional e variações boas e ruins. Tente conectá-las com as informações anteriores que você definiu sobre a sua persona. 
  6. Identifique seus concorrentes e veja o histórico de anúncios que já usaram. 
    • Você pode usar a ferramenta SEMRush para fazer isso
    • SimilarWeb é uma ferramenta que também pode te ajudar nessa tarefa. 
  7. Utilize as melhores palavras e faça novas buscas no Google e outros buscadores para encontrar os anúncios para essas palavras
    • Valide o momento do funil de compra de cada palavra
    • Os anúncios, aparecendo ou não, geralmente são indicadores de fim ou meio de funil 
  8. Crie seus anúncios e variações. 
  9. Avalie e reavalie os melhores antes de subir suas campanhas
  10. Otimize suas campanhas de acordo com os resultados obtidos

Com esse passo a passo, você definitivamente estará pronto para escolher as melhores palavras-chave no Google Ads. 

Conclusão

Nesse artigo, você aprendeu a construir um processo de escolha de palavra-chave no Google Ads. Ao contrário do que muitas pessoas pensam e fazem, esse levantamento não pode ser feito apenas com a ajuda do Planejador de Palavra-Chave do Google ou na base da intuição. 

É preciso ter um processo bem estruturado e detalhado para que você escolhas as melhores palavras e para que elas façam com que o seu anúncio gere vendas. 

As dicas avançadas que dei nesse artigo foram as seguintes: 

  1. Defina palavras-chave com base na intenção de compra do seu usuário 
  2. Mapeie a palavra-chave de acordo com os estágios do funil de vendas
  3. Pare de procurar a palavra-chave mágica
  4. Siga o meu checklist de levantamento de palavra-chave no Google Ads 

Acredite, nesse exato momento tem um monte de campanhas no Google Ads rodando que deveriam estar fora do ar. E digo isso porque as pessoas estão sendo genéricas demais na escolha de palavra-chave, achando que estão sendo específicas. 

Se você gostou do conteúdo desse post e quer se aprofundar ainda mais no meu processo avançado de escolha de palavra-chave, tenho um bônus para você. Um Curso Gratuito de Palavra-Chave para você acessar agora e estudar ainda mais para alavancar suas vendas no Google. 

O curso é bem completo, com quatro horas de conteúdo em que eu mostro muito mais a fundo a minha rotina sobre o assunto. Quando eu vou definir palavras-chave para mim ou para algum cliente em consultoria, por exemplo, o processo que eu uso está nesse treinamento. Não perca essa oportunidade. Ótimos estudos e ótimas vendas! 

Assista um vídeo completo sobre como escolher as melhores palavras-chave no Google Ads. 


Adriano Gianini
Adriano Gianini

Adriano Gianini é Consultor, Professor, Palestrante e Especialista em Marketing Digital há 10 anos. É também especialista em Tráfego e Conversão, Google Ads, Facebook Ads, Inbound Marketing, Métricas, BI e Negócios.

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