Esse é o segundo artigo de um total de cinco, da série sobre machine learning e lances inteligentes. Caso você não tenha lido o primeiro, é só clicar no link: Machine Learning no Google Ads: O que é?

Como falei no primeiro artigo, a base para você utilizar machine learning é usar lances inteligentes. Desta vez, vou explicar o que são lances inteligentes e porque eles são tão incríveis. A máquina está sempre aprendendo para otimizar os seus resultados e calcular uma maior probabilidade de conversão. Porém, isso não é possível usando o CPC manual. Quando se usa CPC manual, é como se estivéssemos dizendo para o Google: “Sai, deixa que eu assumo o controle. Eu estou no comando. Eu determino as regras”.

ANTES VOCÊ ESTAVA NO CONTROLE

Antigamente fazia todo sentido, porque o machine learning era na verdade o “human learning”. Nós aprendíamos e melhorávamos, sempre tínhamos mais poder de decisão com muitas otimizações para que o anúncio que criamos não aparecesse quando o usuário não fosse comprar. Só que, quando você tem um lance manual, você está basicamente agindo com palavra chave. Ou seja, mesmo o Google sabendo que o usuário não tem chance nenhuma de comprar, se você está com o CPC manual, é como se você estivesse dizendo: “Se alguém pesquisar por essa palavra, aparece”. Na realidade, o que você está dizendo é: “não importa se ele vai comprar ou não, apareça”. Quando você faz isso, você entende que, se a pessoa usa aquele termo de pesquisa, há uma grande chance dela comprar. Mais uma vez vou falar de contexto, como falei no primeiro artigo.

Se a pessoa fez uma pesquisa X, depois uma pesquisa Y, e depois pesquisou aquela sua palavra, pode ser que esse seja o padrão de compra. Mas se ela apenas pesquisou aquela sua palavra, talvez não seja um padrão de compra. Esse nível de análise com lances manuais, você não vai conseguir fazer, a não ser que você tenha um funil de campanhas com lances inteligentes.

NÃO SE TRATA SOMENTE DE PALAVRAS CHAVE

A primeira grande sacada, a primeira grande razão de usar lances inteligentes: eles não vão fazer uma análise somente à nível de palavra chave, eles vão analisar o contexto. Eles irão analisar à nível de consulta de uma maneira geral, do usuário, e não de uma única pesquisa por uma palavra chave. Outra grande vantagem dos lances inteligentes, é que eles funcionam mesmo para palavras com baixo volume de pesquisa, e sem um histórico de conversão. Por que? Mais uma vez, eles sempre utilizam o contexto para calcular uma probabilidade maior de conversão.

DIFERENÇAS

Uma das maiores diferenças dos lances inteligentes para os lances manuais, é que para cada leilão ele faz um ajuste. Exemplo: Se você usa o CPC manual, por mais que você faça uma alteração, tipo… o leilão subiu, antes era R$ 1 para estar na primeira página e agora é R$ 1,50. E aí você vai lá e cobre aquele lance. No CPC manual, cada alteração que você faz, é para um lance a cada uma hora. Se você fez uma alteração de lance agora e o leilão mudar em 10 min, você só vai poder impactar novamente uma mudança daqui a uma hora. Com lances inteligentes, para cada leilão eles podem fazer uma configuração diferente. Ou seja, para cada pesquisa que as pessoas fizerem, que a sua campanha estiver apta a aparecer, eles podem subir o valor do leilão, desde que eles entendam que tem uma probabilidade maior de conversão, ou ele pode baixar para não participar, ou ele pode até sair do leilão. É como se fosse assim: fulano pergunta sobre o seu produto, e você analisa: “Esse aqui não vai comprar, não quero aparecer pra ele”. Outra pessoa pergunta e diz: “esse aqui tá mais ou menos interessado”. Aí uma terceira pessoa faz uma pergunta e você percebe: “esse cara vai comprar!”

Para a primeira pessoa você não quer aparecer. Para a segunda você não quer aparecer. Para a terceira, que tem chance de comprar você quer aparecer. Como fazer isso manualmente? Não dá! Lances inteligentes fazem isso para você. Outra coisa que a gente tem como grande vantagem nos lances inteligentes, é que eles podem entender, por exemplo, que o fator geográfico está acima do fator dispositivo. Você pode criar uma segmentação do tipo: se for para dispositivo móvel, não é o meu público, mas de repente, quem está em dispositivo móvel em uma capital onde o 3G ou 4G é bem mais rápido, ele pode converter melhor. Então o fator geográfico pode prevalecer sobre dispositivos. Como você faria isso de forma manual? também não dá! Até você criar “n” campanhas, com “n” variáveis diferentes, cruzamento geográfico com dispositivo móvel, por capital… Ainda que você consiga fazer, é um trabalho tão grande, que não compensa o tempo gasto com isso. Com lances inteligentes, você consegue fazer de maneira inteligente. A redundância foi necessária 🙂

AINDA EM DÚVIDA?

E se ainda há dúvida sobre o porquê você deve usar laces inteligentes, vou falar sobre as duas coisas que para mim, são as mais incríveis quando falamos sobre eles. Talvez em algum momento da explicação, você entenda que vai ter de uma maneira inteligente, propriedades que também pode avaliar dentro do Google Ads. Não é isso! Existem vários sinais que você como usuário do Ads não tem acesso. Perceba, o Google tem “n” propriedades que a gente não tem acesso. O YouTube, o próprio pesquisador do Google, o Gmail, o Android, o Google Play… Tudo que você pode fazer é uma série de otimizações para melhorar a performance, mas acesso aos sinais de contexto em tempo real dessas propriedades, você não tem. E os lances inteligentes têm.

Então, o Google pode usar essas vaiáveis de contexto em tempo real, de propriedades que você não tem acesso, para calcular probabilidades de conversão e tomar decisões no leilão.

E a segunda pra mim é ainda mais incrível. Ele não faz isso de maneira individual. Existe um cruzamento disso. Porque no fundo, a nossa jornada de compra é complexa. Vou dar um exemplo. Quando comprei uma câmera para gravar meus cursos e vídeos para o Youtube, eu não fiz uma pesquisa do tipo: câmera – comprar – cartão de crédito. Eu tinha uma dor, uma necessidade verdadeira, que era filmar sem precisar de uma outra pessoa para controlar a câmera. Teria que ser uma câmera que tivesse foco contínuo, auto ajustável. Então, comecei a fazer pesquisas em sites, no youtube, comparei preços, ou seja, eu tive uma jornada super complexa que o Google conseguiu entender. Na hora que eu fiz a pesquisa pela câmera específica, informando marca, modelo, seguido da palavra comprar, o Google sabia que eu iria comprar. Só que antes de chegar neste momento da compra, eu pesquisei inúmeras vezes pela câmera específica apenas para entender detalhes técnicos.

Se o anunciante estivesse anunciando com o CPC manual, ele teria aparecido para mim várias vezes, e eu não teria comprado. Quem está com lances inteligentes, apareceu para mim no momento certo. E agora que você entendeu o motivo pelo qual os lances inteligentes são tão incríveis, a indagação que você deve estar se fazendo agora é: “Ok, Adriano! São incríveis, mas o que eu ganho fazendo isso?”. A resposta para essa possível pergunta é uma assunto para o próximo artigo. Até lá!

 


Adriano Gianini
Adriano Gianini

Adriano Gianini é Consultor, Professor, Palestrante e Especialista em Marketing Digital há 10 anos. É também especialista em Tráfego e Conversão, Google Ads, Facebook Ads, Inbound Marketing, Métricas, BI e Negócios.

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