Se você já tentou anunciar no Google, com certeza já se deparou com o seguinte termo: Estratégia de Lances de Leilão. 

E daí vem o questionamento: qual é a melhor estratégia de lances para as minhas campanhas no Google Ads? 

Dá um desespero, não dá? Principalmente porque estratégia é o que nos leva aos resultados. Portanto, é preciso escolher a melhor para o seu tipo de negócio. 

Neste artigo vou explicar o que esse termo significa e como você pode escolher a melhor opção para as suas campanhas.

O que é uma estratégia de lances? 

De maneira bem simples, estratégia de lances nada mais é do que a forma (estratégia) que o Google poderá usar para gastar a verba da sua campanha.

É como pedir para alguém cuidar do seu dinheiro e fazer investimentos por você. Ele pode ser bem conservador, evitando riscos ao máximo ou pode investir de forma bem arriscada seu dinheiro. É claro, assim como em um investimento, riscos maiores podem trazer ganhos maiores.

Mas como escolher a melhor opção para o meu negócio? 

Vou explicar como funcionam as cobranças nas estratégias de lance e qual delas é a melhor para a sua campanha. Para isso, preciso que você responda a uma pergunta: 

Qual é o seu objetivo de Marketing? 

Quando você decidiu anunciar no Google Ads, qual era o seu objetivo? Essas são algumas das opções mais comuns: 

  1. Expandir o conhecimento sobre a sua marca
  2. Gerar visitantes para o seu site
  3. Vender
  4. Focar em um ROI (Retorno Sobre Investimento) determinado

Se você não possui a resposta para essa pergunta, precisa voltar algumas casas no jogo do Google Ads. É essencial que os objetivos das suas campanhas estejam alinhados com o objetivo de Marketing do seu negócio. Assim, determinar não só as estratégias de lances, mas outras configurações de campanha, ficará muito mais fácil. 

Os objetivos de campanha podem direcionar as estratégias de lances. Se você quer mais visualizações para o seu site, é melhor optar por determinada estratégia. Se a sua meta é vender mais, então outra estratégia de lance será recomendada. 

Portanto, identifique o resultado que você deseja alcançar para pularmos para a próxima etapa: entender sobre as estratégias de lances do Google Ads.

Estratégias de lances do Google Ads

Agora chegou a hora de conhecer mais sobre as estratégias de lances do Google Ads. Vamos começar pelas mais comuns e finalizar com as mais avançadas.

1. CPM (Custo por mil impressões) 

Essa estratégia de lances é simples assim: a cada mil vezes que o seu anúncio for mostrado, você pagará o valor determinado ou o valor de leilão. O foco dessa estratégia de lance é impressões. E o que isso significa? 

Que essa estratégia é focada em dar mais visibilidade a uma marca. É para os negócios que querem fixar o próprio nome na mente do consumidor. O objetivo não é necessariamente levar visitantes para o seu site ou gerar vendas — e isso até pode acontecer como consequência —, mas fazer com que usuário conheça e veja a sua marca.

2. CPC (Custo por clique) 

A estratégia de Custo por Clique deve ser escolhida por quem tem o objetivo de levar visitantes para o próprio site. Aliás, é exatamente por meio da visualização dessa métrica que você vai saber se a campanha está gerando resultados: se usuários estão clicando no seu anúncio e sendo direcionados para o seu site, a estratégia de CPC está funcionando. 

Perceba que quando eu falo sobre estratégias de lance, estou falando também de objetivos de Marketing. São esses objetivos que vão dizer se as suas campanhas estão performando com excelência ou não. O que eu quero dizer com isso? 

Se você configurou a sua campanha por meio de uma estratégia de lance CPC, não adianta reclamar depois que, apesar dos cliques, as vendas estão baixas. Você escolheu a estratégia de custo por cliques, e se o anúncios está recebendo cliques, então a sua campanha é um sucesso. 

Se o seu objetivo de Marketing é vender, então você precisa de uma estratégia mais específica. Vou falar sobre isso ao longo deste artigo. 

3. CPV (Custo por visualização) 

Essa estratégia de lance é usada para vídeos, ou seja, para quem vai anunciar no YouTube. O foco aqui é gerar visualizações para o seu vídeo, mas também pode ser usada para quem tem o objetivo de ganhar mais inscritos no canal do YouTube, gerar vendas ou até engajar a sua audiência. 

Mas para usar essa estratégia é preciso saber o que significa ganhar visualizações. 

Na rede de display, ao utilizar a estratégia de lances CPM (a primeira que expliquei neste artigo), você pagará por impressão — mesmo que o usuário não tenha interagido com o seu anúncio. Ou seja, você pagará a cada 1000 impressões que o seu anúncio receber.  

Já na estratégia de lances CPV, nem sempre você pagará por um trecho visualizado do seu vídeo. Vou explicar melhor.

Diferença entre CPM e CPV

Você definitivamente já foi impactado por um anúncio no YouTube, aquele que aparece antes do vídeo que você deseja assistir. O usuário geralmente tem a possibilidade de pular esse anúncio e são nesses casos em que o anunciante não paga pela visualização. 

Ou seja: mesmo que os cinco segundos iniciais do anúncio sejam visualizados, se o usuário decidir pular o anúncio você não pagará pela veiculação do mesmo. 

Você pode achar que, por um lado, isso é bom. Afinal, o usuário vai ver cinco segundos do seu anúncio e você não terá que pagar por ele. Mas pensa comigo: se a sua propaganda foi evitada, é porque você não conseguiu atingir o objetivo da campanha e nem mesmo de Marketing. Portanto, essa estratégia de lances não é a ideal para te ajudar a conquistar o que você deseja. 

O YouTube contabiliza uma visualização quando o usuário passa ao menos trinta segundos assistindo ao vídeo. Em casos de anúncios com duração menor do que trinta segundos, a visualização é considerada apenas se o usuário assisti-lo inteiro. Nesses casos você pagará por visualização. 

Vale a pena dizer que o Bumper, anúncio que não oferece ao usuário a possibilidade de pular o vídeo, funciona de forma diferente. Nesse caso, você pagará pela visualização independentemente dela ser ou não integral, mas o tempo de vídeo do anúncio são de 6 segundos apenas.

4. CPA (Custo por aquisição) 

Essa estratégia é um pouco mais avançada e recomendada para os usuários que já estão usando o Google Ads para vender ou gerar leads. 

O CPA funciona da seguinte forma: ao escolhê-lo como estratégia, você dirá ao Google quanto deseja pagar pela aquisição de um cliente. A aquisição aqui pode ser:

  1. Geração de lead
  2. Pedido de orçamento
  3. Solicitação de demonstração de software
  4. Qualquer outro objetivo de Marketing da sua empresa com uma ação importante

A aquisição é algo que representa uma conversão para o seu negócio. Vamos a um exemplo prático de como funciona essa estratégia. 

Suponha que você possui um produto que custa R$500. Você diz ao Google Ads que pretende pagar R$50 pela aquisição de um único cliente. Nesse caso, o Google vai usar essa verba para entregar um cliente a você. 

Nesse momento você pode estar se perguntando: mas, Adriano, se eu escolher a estratégia CPC também terei um CPA, certo? 

Certo. Imagine que você utilizou a estratégia de CPC e a cada dez cliques de custo R$2 uma venda foi gerada. Qual foi o seu custo por aquisição de cliente? R$20. 

Então qual é o diferencial de uma campanha focada em custo por aquisição? 

A automatização (machine learning). No CPA você não precisa se preocupar com ajustes de lance, como o custo do clique, monitoramento de posição do anúncio… com nada disso. O Google Ads faz essa função de gerenciamento da sua campanha.

Você informa a ele, por exemplo, que o orçamento diário é de R$100 ao dia e que você está disposto a pagar R$50 por conversão. Se ele entregar duas conversões a R$100, o próprio Google pode colocar o custo por clique dez vezes mais alto se ele julgar necessário. 

Mas nem todo mundo possui a estratégia de lances CPA ativa no Google Ads. É possível que, ao criar uma campanha, você procure por essa configuração e não a encontre. E isso é normal. Vou te explicar o porquê. 

Para que o Google Ads consiga tomar decisões pela sua campanha e gerenciá-la da melhor forma possível é preciso que ele tenha um histórico de conversões disponível. Assim, ele saberá quem é o seu público para trabalhar o CPA da melhor forma possível. 

Ao pé da letra, o Google informa aos anunciantes que a estratégia de CPA só será liberada após 15 conversões. Dessa forma, ele terá dados suficientes sobre quem compra o seu produto. E poderá otimizar a entrega de clientes na estratégia de custo por aquisição. 

A minha recomendação é que você só use a estratégia de CPA quando acumular de 20 a30 conversões. Quanto mais conversões você tiver, mais o Ads saberá sobre as pessoas que compram de você. Logo, as chances da sua estratégia de custo por aquisição ser um sucesso serão ainda maiores. 

5. ROAS (Retorno sobre o investimento em publicidade desejado)

Nessa estratégia, você define o valor que deseja obter de retorno sobre o investimento feito em anúncios. Se para o seu negócio não importa o valor do custo de aquisição de um cliente, mas sim o retorno sobre o investimento (que, suponhamos, deva ser de 70%), então o ROAS é a estratégia ideal para você. 

Essa também é uma estratégia avançada e também depende de um histórico de conversões para que o Google Ads possa trabalhar com máximo desempenho. 

No ROAS, o Google não faz apenas o gerenciamento da sua verba para que ela possa gerar mais conversões, mas também realiza uma previsão de quantas possíveis conversões você fará com a sua campanha. 

Pense o seguinte: o Google Ads possui uma máquina de aprendizado, chamada Machine Learning. A cada vez que um usuário compra o seu produto, essa máquina começa a analisar dados e reconhecer padrões entre os consumidores. Esses padrões podem ser de idade, gênero, região, comportamento de comprar e tantos outros. 

Com todas essas informações, o próprio Google é capaz de tomar decisões sobre a sua campanha. Como essa, por exemplo: é hora de aumentar o custo por clique neste momento porque o comportamento deste usuário está dentro dos padrões de usuários que convertem. 

Bingo!

Se você ficou de boca aberta com o poder do Google em trazer conversões para o seu negócio, recomendo a leitura da série de artigos que escrevi sobre Machine Learning e Lances Inteligente. Você vai se surpreender ainda mais sobre a capacidade do Ads em potencializar as suas vendas. 

Leitura complementar: Lances inteligentes – Guia Completo 

Conclusão

Espero que com a ajuda deste artigo você tenha esclarecido todas as suas dúvidas a respeito de estratégia de lances no Google Ads e como escolher a melhor para o seu negócio. 

As estratégias são relativamente simples de entender. Só que para utilizá-las é preciso ter em mente um ponto crucial: a definição do seu objetivo de Marketing. 

Se você não tiver essa informação, ficará difícil escolher a melhor configuração para vender mais no Google Ads. 

CPC, CPM e CPV são algumas das estratégias mais básicas e trazem diferentes táticas para atingir diversos objetivos. Outras estratégias, como CPA e ROAS, são mais avançadas e exigem que você tenha um histórico com um mínimo de conversões para ativá-las. 

Agora você está pronto para escolher a melhor estratégia de lances para o seu negócio no Google Ads. Em caso de dúvidas, deixe o seu comentário. 

Boas vendas! 

Assista ao vídeo completo sobre Estratégias de Lances no Google Ads: Qual é a Melhor? 


Adriano Gianini
Adriano Gianini

Adriano Gianini é Consultor, Professor, Palestrante e Especialista em Marketing Digital há 10 anos. É também especialista em Tráfego e Conversão, Google Ads, Facebook Ads, InBound Marketing, Métricas, BI e Negócios. Formado em Web Design e Programação e Pós Graduado em Comunicação Digital, Web Jornalismo e Novas Mídias, possui todas as certificações Google em Google Ads e Google Analytics. Como consultor atende empresas de médio e pequeno porte, no Brasil e nos EUA, reduzindo o custo de aquisição e escalando os resultados em contas com grandes investimentos em tráfego.

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