Este é o quarto artigo de um total de cinco, da série sobre machine learning e lances inteligentes. Caso você não tenha lido o anterior, é só clicar aqui. Se você quer aprender mais sobre o assunto, e ainda não leu os outros artigos, sugiro que comece pela ordem cronológica dos textos.

LANCES INTELIGENTES

Quando os lances inteligentes podem não ser úteis para você nas suas campanhas no Google Ads? A primeira situação em que não vale à pena utilizar lances inteligentes, é quando você não tem campanhas focadas em conversão. No próximo artigo, eu irei falar detalhadamente sobre cada lance inteligente, mas adianto que há lances mais simples, que não são tão focados em conversão. Você pode ter um lance inteligente para maximizar cliques, pode ter um lance inteligente para aparecer mais, só que muitas vezes você tem uma limitação de verba, o que inviabiliza alguns lances inteligentes.

É muito comum que, quando você migrar para lances inteligentes, tenha um custo maior. Especialmente, se migrar cedo demais. O Google recomenda que a partir de 15 conversões, você já pode ir para CPA (Custo por Aquisição). Mas, pela experiência que eu tenho administrando clientes em consultoria, eu nunca faço isso em nenhuma conta. Porque para mim, 15 conversões ainda é pouco. Todas as vezes que eu migrei com 15 conversões, o Google gastou mais do que quando miguei com 30, 60, ou mais conversões.

PAGAR APENAS POR CONVERSÃO?

Para você ter uma ideia, durante muito tempo, quando as pessoas me perguntavam se era possível pagar somente quando elas vendessem no Google Ads, eu sempre respondia que não. Só que, recentemente houve uma mudança. Se você tiver 100 conversões, em um período de 30 dias, o Google Ads habilita para você uma opção para só pagar quando converter. De maneira geral, antigamente, mesmo conversão, com lance inteligente e CPA, você ainda pagava por clique. Só que agora, você consegue pagar somente por conversão, caso você tenha um histórico de 100 conversões. Isso é uma mensagem clara do Google para todos os anunciantes, ele está dizendo o seguinte: “100 é um número mágico! Quando sua conta atingir 100 conversões, no histórico de 30 dias, eu já sei tanto sobre o seu público, que eu “assumo” o risco, de você só me pagar por conversão”.

Então, eu, Adriano, entendo isso de uma maneira tão clara, que esse é o motivo de eu não migrar para CPA por exemplo, que é um lance inteligente fortíssimo e super funcional, com apenas 15 conversões. Quando você migra cedo demais, é muito comum que você gaste mais do que estava disposto. Se a sua empresa já é um pouco mais madura, você deve ter uma verba de marketing. Existem empresas que quando estão começando, não definem bem um valor a ser utilizado. Colocam mil reais, dois mil, ou qualquer outro valor, por exemplo. Mas a maioria das pessoas que utilizam a ferramenta, já começam no limite. Então, se você tem um limite, migrar para lances inteligentes sem um histórico grande, pode ser cedo demais e pode estourar essa verba. Por isso, pode não ser interessante para você no momento.

OUTRO CENÁRIO PARA NÃO MIGRAR

Quando você não tem nenhuma estratégia de conversão, embora existam lances inteligentes apenas para melhorar cliques, por exemplo, é um cenário que eu também não recomendo você migrar para lances inteligentes. Porque você pode manter o controle do CPC manual, com todas as negativações e com todas as otimizações que você já fez. Quanto mais informações sobre clientes o Google tiver, mais ele irá conseguir otimizar e entregar inteligência para você com os lances inteligentes. Só que se você não tem conversão, como uma típica campanha de branding, por exemplo, não faz muito sentido. Se é uma campanha só para atrair tráfego para o YouTube e você não tem objetivo nenhum de conversão, nem que seja um lead, também não faz muito sentido. Nessas situações, ainda é melhor você conseguir manter com lances manuais ou alguns ajustes, para no máximo, usar um lance inteligente bem mais simples, como o maximizar cliques ou melhorar as visualizações.

SERVIÇOS EMERGENCIAIS

E para fecharmos, existe um outro cenário que não é interessante você ir para lances inteligentes. São cenários onde o controle humano é a verdadeira chave do negócio. Por exemplo: Existe um tipo de negócio que é muito específico, que é o negócio de desentupidoras. É meio que clichê de piada interna, porque o pessoal sempre me pergunta como fazer para reduzir o custo por clique de desentupidora. Onde já vi casos em que um único clique custava de 90 a 150 reais o clique (isso mesmo). Por ser um serviço emergencial, a pessoa que está precisando de uma empresa que faz desentupimento de tubulações, fossas, etc, muitas vezes ela se encontra numa situação complicada, porque não dizer, até um “desastre”. Então, ela faz uma pesquisa, clica no resultado, liga e fecha o serviço. Não tem muito processo de otimização. Inclusive, um aluno do meu treinamento (Máquina de Tráfego e Conversão) tem uma empresa nesse ramo, e ele é um exemplo de que é preciso fazer muita administração manual, porque embora existam as conversões, não existem tantos sinais contextuais quanto em outras campanhas. O s sinais existentes não são tão otimizáveis, a ponto de você entregar para os lances inteligentes. E dependendo do serviço, como o emergencial, você pode gastar uma fortuna em um dia.

E por mais que o Google fale que dá para otimizar, a grande questão é: Não é duvidar que os lances inteligentes consigam otimizar, mas sim, saber se sua empresa conseguirá “respirar” financeiramente até isso acontecer. Então existem negócios em que a administração precisa ser muito manual, em que a inteligência humana ainda é maior do que o machine learning. Para negócios que são bem específicos, no caso. Porque na maioria dos negócios que eu já tive oportunidade de prestar consultoria, machine learning sempre foi a melhor opção. Então, esse é um outro cenário que ainda vale à pena você continuar com o CPC manual ou um lance inteligente mais conservador.

Até a próxima!

 


Adriano Gianini
Adriano Gianini

Adriano Gianini é Consultor, Professor, Palestrante e Especialista em Marketing Digital há 10 anos. É também especialista em Tráfego e Conversão, Google Ads, Facebook Ads, Inbound Marketing, Métricas, BI e Negócios.

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